올해 FIFA 여자월드컵은 190만 명 이상의팬들이 64경기의토너먼트를관람하며기념비적인성공을거두었습니다.
토너먼트와 함께, Unilever Personal Care의 브랜드인 Rexona, Dove, LUX, Lifebuoy의 FIFA 스폰서십 또한 시작되었습니다. 이 스폰서십은 2027년까지 계속되며, 여기에는 2026 FIFA 월드컵, 2027 FIFA 여자 월드컵, FIFA eSports가 포함됩니다.
이 스폰서십은 FIFA가 최초로 여자 월드컵, 남자 월드컵, FIFA eSports 모두에서 Unilever Personal Care 브랜드와 협업하는 파트너십입니다.
그럼 이제 2023 FIFA 여자 월드컵에서 멋진 경기 그리고 Unilever의 퍼스널 케어 브랜드가 서로 윈윈한 네 가지 전략을 알아보겠습니다.
1. 그 어느때 보다세계적인 노출을 최대한 이용
올해 여자월드컵 행사의 조회수는 세계적으로 20억뷰를 넘었습니다 . 2019년의 11억2천만 뷰를 훌쩍 넘긴 수치입니다.
“최근 몇년 간, 여자 축구는 브랜드 기회 측면에서 엄청난 변화를 경험했습니다.”라고 Unilever Personal Care의 글로벌 최고 마케팅 책임자인 사미르 싱(Samir Singh) 씨가 언급하였습니다. “그동안은 주목받지 못했지만, 이제 문화적 변화를 주도하고 있죠.”
게다가 FIFA는 전 세계적으로 엄청난 규모이기도 합니다. 올해 토너먼트는 최초로 남반구에서 열렸는데요. 여기에는 이슬람권 최초로 토너먼트에 진출한 모로코 여자 축구 대표팀인 아틀라스 리오네세스(Atlas Lionesses)를 포함하여 여덟 팀이 새로 포함되어 총 32개국이 참가하였습니다.
뉴질랜드와 함께 월드컵을 공동으로 주최한 호주에서는 호주 여자 축구 대표팀 마틸다스(Matildas)의 팀키트 매출이 처음으로 남자 대표팀의 매출을 넘어섰습니다. 호주 대표팀과 잉글랜드 대표팀의 경기는 텔레비전에서 가장 많이 시청한 경기가 되었으며, 무려1150만명이상이시청만 명 이상이 시청한 것으로 집계되었습니다(호주 인구의 40% 이상).
“체계적인 변화를 일으키고 싶다면, FIFA 당국과 협업을 통해 우리 모두가 더 빨리 앞으로 나아갈 수 있을 것입니다.”라고 Rexona 글로벌 브랜드 책임자 캐서린 스왈로우(Lathryn Swallow) 씨가 덧붙였습니다.
Personal Care의 글로벌 마케팅팀은 대륙 전역과 축구가 주요 스포츠인 모든 국가의 온라인 채널, 리테일 매장에서 스폰서십 컨텐츠와 비주얼 광고를 통해 이목을 끌면서도 지나치기 힘든 컨텐츠와 캠페인을 만드는 데 착수하였습니다.
“이모든것의포인트는단순한뱃지처럼스폰서십을외부의무언가로이용하는것이아니라브랜드의핵심에두고, 혁신, 광고, 미션에두는것입니다.”라고사미르씨가말하였습니다.리딩마케팅산업타이틀The Drum
2. 디지털참여이용: TikTok, 인플루언서컨텐츠그리고 Roblox
소비자가 있는 곳으로 가라는 말은 마케팅에서는 너무 당연한 말이죠. 여자 축구 팬들은 소셜 채널, 특히 TikTok에 있습니다.
마케팅 다이브 TikTok 뉴스룸(Marketing Dive TikTok Newsroom)에 따르면 #WomensFootball 해시태그가 달린 포스팅 영상들이 그때까지 37억 뷰 이상을 기록했다고 합니다. #FIFAWorldCup, #FIFAWomensWorldCup, #FIFAWWC 해시태그들은 모두 합쳐 TikTok에서 382억 뷰 이상을 얻었고 지금도 이 수치는 증가하고 있습니다.
우리 브랜드를 매우 참여율이 높은 시청자와 연결해주는 이 독특한 기회를 극대화함으로써, Unilever, FIFA, TikTok은 게임을 더욱 풍부하게 만들어주는 팬들을 위한 경험을 만들고 다음 세대의 여성들에게 최고의 자신감을 갖출 수 있는 스포츠로 영감을 주기 위해 힘을 모았습니다.
토너먼트 기간 동안, TikTok, FIFA, Rexona(Degree, Sure, Shield라고도 함)와 Dove를 포함한 Unilever Personal Care 브랜드는 비하인더씬 모먼트, 팀 도착 순간, 경기 전 라이브 컨텐츠, 선수와 감독 반응을 공유했습니다.
월드컵 우승자인 미국의 헤더 오라일리(Heather O’Reilly)는 축구 스타 리아 루이스(Lia Lewis, 영국)와 라켈 프리스타일(Raquel Freestyle, 브라질)과 시드니 풋볼 스타디움에서 만나 소셜 채널에서 공유했던 재미있는 축구 챌린지들을 직접 해보기도 했습니다.
게임 세계에서는 FIFA World X Roblox가 Rexona Obby를 출시했습니다. 트리니티 로드먼(Trinity Rodman), 로렌 제임스(Lauren James), 멜라니 루폴즈(Melanie Leupolz) 등의 선수 앰버서더들이 디지털 아바타가 되어 팬들과 소셜 공간에서 소통하고, 팬들은 보상과 디지털 아이템 또한 받을 수 있었습니다.
브라질에서는 최첨단 AI 기술을 이용하여 미래의 축구 스티커 앨범을 개발했습니다. Rexona의 브레이킹 더 리미트(Breaking the Limits) 축구 아카데미의 청소년 선수들의 사진으로 향후 국가대표팀 사진을 만든 것입니다.
“사람들의 상상력을 가장 잘 불러일으키는 요소를 축구에 이용했습니다. 바로 스티커 앨범이죠. AI는 우리 브레이킹 더 리미트 프로그램의 소녀들뿐만 아니라 브라질의 소녀들이 미래를 꿈꿀 수 있도록 영감을 주는 데 도움이 되었습니다.”라고 브라질의 Personal Care 담당자인 폴리아나 소사(Poliana Sousa) 씨가 언급하였습니다.
AI는 우리 브레이킹 더 리미트 프로그램의 소녀들뿐만 아니라 브라질의 소녀들이 미래를 꿈꿀 수 있도록 영감을 주는 데 도움이 되었습니다
브라질 Personal Care 담당, 폴리아나 소사(Poliana Sousa)
“디지털을 통해 우리는 토너먼트에서 우리의 목소리와 역할을 찾을 수 있었고 계속해서 대화를 이어나갈 수 있었습니다.”라고 Rexona의 캐서린 스왈로우 씨가 언급하였습니다.
“우리는 일방통행을 하고 있지 않습니다. 우리는 우리가 실제로 배우고 소비자들과 대화를 나눌 수 있는 대화에 참여하고 있는 것입니다.”라고 이어 말했습니다.
지난 30일 간, #Rexona 해시태그는 소셜에서 5천5백만 번 쓰였습니다. 이 해시태그를 세 번째로 가장 많이 쓴 국가는 월드컵 공동 개최국인 호주였습니다.
“우리는 FIFA와의 협업이 브랜드에 대한 소비자들의 느낌을 어떻게 바꿀지에 대해 특히 측정을 하고 있습니다. 또 브랜드가 어디까지 도달하는지와 우리에게 돌아오는 언드 미디어 효과도 있죠.”라고 캐서린 씨가 설명하였습니다.
이렇게 엄청난 참여율 수치는 여성들의 스포츠와 이벤트를 둘러싼 열정과 정열을 통해 브랜드 컨텐츠가 Rexona를 얼마나 잘 연결했는지를 보여줍니다.
3. 맞춤 현지화 캠페인으로 효과 극대화
2023 FIFA 여자 월드컵은 Unilever에게 이 행사에 진출하여 경쟁한 팀이 있는 32개국 전역에서 전략적인 시장 침투를 할 수 있는 기회가 되기도 했습니다.
Unilever marketing teams worked to create tailored market-specific Unilever 마케팅팀은 시장별 맞춤 캠페인을 만들어 현지 관중과 소통하고 브랜드 충성도를 높이며 시장에서의 도달 범위를 확장할 수 있도록 작업하였습니다.
캠페인은 점점 더 증가하는 여자 축구 팬들에게 우리의 브랜드를 연관짓고 브랜드 파워를 쌓을 엄청난 기회일 뿐만 아니라 스포츠에서의 성평등을 촉진할 기회로 여겨지기도 합니다.
월드컵 기간에 LUX의 중동 팀은 사우디의 여자 축구 챔피언인 파라 제프리(Farah Jefry)로 선수 컨텐츠를 제작하였습니다. 이 짧은 영상에서 그녀는 축구 스킬을 뽐내며 여자 축구에 대한 편견에 킥을 날립니다.
이 영상은 58만 건 이상의 뷰를 올렸고 TikTok에서 좋아요를 1100만 회 받았으며, YouTube 조회수는 200만 건 이상, Instagram 댓글은 2,500개 이상 기록했습니다.
이 캠페인 내용은 사우디 아라비아에서 가장 큰 쇼핑몰들에서 매장 전시가 이루어졌으며, 여기에서는 올림픽에 참가한 적이 있는 수영 선수이자 이집트의 여배우인 야스민 사브리(Yasmine Sabri)의 롤모델에 대한 강연이 열리기도 했습니다. 여성 관중들 또한 여성의 스포츠 시합에 대한 해로운 편견이 포함된 실제 트윗에 공을 차 날리며 스포츠를 체험할 기회를 가졌습니다.
4. 목적 + 퍼포먼스일으키기
월드컵 토너먼트의 화려함 외에, Unilever와 FIFA의 협업 목표는 “우리 브랜드의 DNA에 FIFA를 매끄럽게 끼워넣는 것”이라고 사미르 씨는 PRWeek와의 인터뷰에서 언급했습니다.
“소녀들 열 명 중 여섯은 축구와 단절되어 있다고 생각합니다. 우리 브랜드는 이런 소녀들에게 영감을 줄 수 있는 가능성을 제시하고, 자신감과 포용을 장려합니다.”라고 덧붙였습니다.
이렇게 하려면 목적과 퍼포먼스의 진정한 일치가 중요합니다. 각 브랜드가 지닌 고유한 역할이 소녀들을 움직이게 할 것입니다.
더 많은 소녀들에게 축구할 기회를 주고자 하는 이러한 사명을 가지고 Rexona는 미국의 선수 크리스틴 프레스(Christen Press)와 협업해왔습니다. Rexona는 ‘체인지 더 필드(Change the Field: 필드 바꾸기)’ 캠페인을 시작하여 더 많은 유색인종 소녀들이 축구를 할 수 있도록 장려하고 있습니다.
또한 소녀들이 축구를 접할 수 있는 브라질, 영국, 미국, 아르헨티나, 호주, 멕시코 등과 같은 국가들에서 축구에서의 공평한 기회를 확보할 수 있게 코치들과 교사들이 스킬을 갖출 수 있도록 해주는 ‘걸스 캔(Girls Can)’ 교육 모듈 세트도 탄생하였습니다.
자신의 몸을 긍정하자는 생각을 지지하기로 유명한 Dove에서는 이 분야에서 소녀들에게 힘을 실어줄 수 있기를 바랍니다.
Lifebuoy는 지방 지역의 유소년팀의 참여를 독려하고 소녀들이 하루도 연습을 빠지지 않을 수 있도록 노력하고 있습니다.
LUX는 풍부한 뷰티 및 목욕 제품들을 통해 여성들이 매일 성차별적인 선입견을 두려워하지 않고 힘있게 여성성을 표현할 수 있도록 합니다.
월드컵 기간 동안 이런 Personal Care 브랜드들의 작업은 이 여자 월드컵에 더 많은 관심을 불러일으키며 성공적으로 시작되었습니다.
“스폰서십 계약부터 토너먼트 시작까지 90일만에 우리 팀과 브랜드들은 엄청난 성과를 얻었습니다. 우리 브랜드가 젊은 사람들과 사회에 미칠 수 있는 긍정적인 효과와 우리 회사 전반에서 얻는 이득이 벌써 보이고 있습니다.”라고 Personal Care 사장 파비앙 가르시아(Fabian Garcia) 씨가 언급했습니다.
우리 브랜드가 젊은 사람들과 사회에 미칠 수 있는 긍정적인 효과와 우리 회사 전반에서 얻는 이득이 벌써 보이고 있습니다
Personal Care 사장 파비앙 가르시아(Fabian Garcia)
“향후 5년 간 훨씬 더 많은 성과를 얻을 것입니다. 2023 FIFA 여자 월드컵의 Rexona의 해시태그 문구를 인용하자면, 우리는 지금 준비 운동 중일 뿐(#JustWarmingUp)입니다.”